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《最強大腦》帶給營銷人的幾個啟示
作者：徐偉澤 時間：2014-1-6 字體：[大] [中] [小]
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2014新年伊始，第一個周末，中國的電視熒屏就上演了一出火星撞地球式的綜藝大戲。由2012中國最火爆綜藝節(jié)目中國好聲音原班團隊打造的《中國好歌曲》登陸央視周末黃金檔，由2013中國最火爆綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》原班團隊打造的《我是歌手》第二季拉開帷幕，由2011年中國最火爆綜藝節(jié)目《非誠勿擾》原班團隊打造的《最強大腦》也揭開了神秘面紗搶占了非誠勿擾占據(jù)了四年的江蘇衛(wèi)士周末黃金檔資源。
曾幾何時多少中國企業(yè)家把“營銷是干出來的”奉為圭臬，卻對“品牌是玩出來的”不以為然。然而從三大王牌綜藝節(jié)目制作團隊對節(jié)目的不斷升級蛻變后受歡迎的火爆局面來看，今天任何品牌如果不懂得升級自己的傳播理念，不敢挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的營銷方式在越來越盛行娛樂至上的終端消費環(huán)境里再偉大的品牌理想可能也是南柯一夢而已。
君不見近年來加多寶越玩越暢銷，步步高越玩越賺錢嗎，999感冒靈也越玩越大么？隨著《最強大腦》持續(xù)播出，這個全新的益智真人秀節(jié)目定會急速升溫，大膽預(yù)測金立E7手機也會成為2014表現(xiàn)最強勁的國產(chǎn)智能手機，因為從《最強大腦》第一集的播出效果來看，節(jié)目已經(jīng)盡顯年度最強綜藝黑馬的姿態(tài)了:燦星制作了三季中國好聲音卻一直混跡省級衛(wèi)視，如今終于小媳婦熬成婆入駐了央視播出平臺，從這個角度看《中國好歌曲》越看越像徐娘半老的《中國好聲音》。《我是歌手》秉承老樹出新芽，鐵樹也開花的制作精神，在電視娛樂真空的2013上半年能博得如此多的眼球也算是奇跡了，在娛樂節(jié)目越來越趨向真人秀的第二季還這樣繼續(xù)吵歌星的冷飯又能有多少關(guān)注度呢？而集合真人秀對抗，國際元素，頂級巨星，中國首富，IT男神等諸多收視元素的《最強大腦》2014年不火一把那是不可能的。
那么充滿挑戰(zhàn)精神的《最強大腦》的橫空出世可以帶給我們營銷人什么樣的啟示呢？
一，如何避免用戶的審美疲勞
中國電視綜藝節(jié)目近年來開始盛行海外版權(quán)引進，客觀的講除了增加了節(jié)目的收視賣點，也使得電視娛樂節(jié)目的制作理念更接近國際化:平民化，真人秀，對抗性。
《中國達人秀》《我是歌手》，《中國好聲音》們的火爆收視讓中國的綜藝熒屏一時歌舞升平，也使得類似的模仿節(jié)目一時充斥各大衛(wèi)視熒屏，一方面說明這類娛樂節(jié)目還擁有的廣闊市場需求，一方面也說明國產(chǎn)娛樂節(jié)目嚴重缺乏創(chuàng)新。
隨著國家廣電總局的一紙周末黃金檔娛樂限唱令，把中國的電視綜藝節(jié)目制作推向了一個尷尬的轉(zhuǎn)折點:如何才能實現(xiàn)娛樂不過火，突破泛濫的歌舞秀和過度的相親秀，讓娛樂節(jié)目充滿正能量突破觀眾的收視疲勞呢？
市場競爭向來有四種角色，分別是領(lǐng)導(dǎo)者，挑戰(zhàn)者，追隨者，補缺者。在近年來中國衛(wèi)星電視娛樂版圖中，湖南衛(wèi)視雖一直占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者地位，但面對江浙滬（江蘇衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視，東方衛(wèi)視）軍團的挑戰(zhàn)也是越來越激烈。作為國內(nèi)新銳電視娛樂節(jié)目的出品方，江蘇衛(wèi)視既得益與這種挑戰(zhàn)者的角色定位，才能不斷推陳出新，出品諸如《贏在中國藍天碧水間》之類品牌口碑效應(yīng)不錯的節(jié)目；也面臨如何打破《非誠勿擾》婚戀類脫口秀一枝獨秀卻越來越平淡的尷尬。
審時度勢自我顛覆一向是只有挑戰(zhàn)者才能干得出來的事，但2014年伊始江蘇衛(wèi)視的自我顛覆精神還是讓人大跌眼鏡:讓連續(xù)四年占據(jù)周末黃金檔播出資源的《非誠勿擾》也讓位與一檔新打造的真人秀節(jié)目《最強大腦》。江蘇衛(wèi)視你有多大的把握呢？
從播出效果來看《最強大腦》第一集同時段收視率已經(jīng)躍居衛(wèi)視同檔收視率第二名，僅次于《我是歌手》，隨著江蘇衛(wèi)視的復(fù)播與網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播，其網(wǎng)絡(luò)點播率肯定會大幅增加，相信從第二集開始收視率會有大幅改觀。
近年來提到顛覆式創(chuàng)新你不能不提及一個傳奇式人物-奇虎360的周鴻祎。老周說今天一切商業(yè)模式都不是規(guī)劃出來的，都具有偶然性。在幾乎得罪整個行業(yè)遭到全面圍剿的局面下360卻能成長為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司靠的就是抓住用戶的體驗。今天《最強大腦》在電視熒屏一片歌手歌星PK中不比唱歌跳舞卻比腦力競技，連從未染指內(nèi)地綜藝節(jié)目的周杰倫也甘愿獻身做助教，可見用戶的期望值有多高。
啟示:今天在一個充滿機會與挑戰(zhàn)的行業(yè)中一定要緊緊抓住用戶的需求才有成功顛覆的可能。
二，如何增強受眾的關(guān)注黏性
近年來無論是歌唱類選秀節(jié)目還是達人選秀類節(jié)目的推廣都非常注重三個環(huán)節(jié):前期明星導(dǎo)師的號召力，節(jié)目中競賽環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，后期對選秀學(xué)員的包裝推廣。無論是《中國好聲音》《中國達人秀》還是《中國最強音》《中國好歌曲》都遵循了這一推廣模式，而定位中國第一檔科學(xué)益智真人秀節(jié)目的《最強大腦》在節(jié)目的第一階段推廣上可謂青出于藍而勝于藍。
音樂小超人周杰倫此前從未擔(dān)綱過綜藝節(jié)目評委導(dǎo)師，此番上陣擔(dān)任最強大腦的科學(xué)助教，可謂是多贏的選擇。毫無疑問周杰倫是諸多8090后心目中的音樂天才，此番他的擁躉會更多看到他音樂之外的多元智慧，這無疑也是非常吻合周杰倫全能藝人亞洲青年偶像的優(yōu)質(zhì)形象定位的。周杰倫的首度獻身也讓節(jié)目主要受眾群一下次變得清晰起來了-影響更多的8090后年輕人。
而中國羽毛球隊主教練李永波，文科生梁冬，臺灣綜藝鐵嘴陶子的加盟也使得節(jié)目的影響力更廣泛。最具特色的是邀請被譽為北大最帥副教授的腦神經(jīng)研究專家魏坤琳博士擔(dān)綱主判官，讓節(jié)目的立意一下子與其它選秀類節(jié)目區(qū)隔開來了。
第一集最牛X的是邀請到了新科中國首富李彥宏站臺擔(dān)任觀察員，李彥宏背后的百度有多大推廣能量我們先不去妄加猜想，單憑首富的高富帥就不知俘獲了多少粉絲的關(guān)注，而李彥宏樂此不疲的獻身站臺也不是沒有收獲，起碼從第一集效果來看相信百度研究院在節(jié)目之外收獲也會不菲。
在真人秀節(jié)目越來越多的今天，觀眾選擇什么節(jié)目其實是沒有忠誠度的，因此提高收視率的關(guān)鍵就要看你如何抓住觀眾心理提高他的收視黏性。《最強大腦》的每個評委都是有非常鮮明個性的各自領(lǐng)域的佼佼者，都堪稱各自領(lǐng)域的最強大腦，都擁有自己的忠實粉絲，表面看江蘇衛(wèi)視打造的《最強大腦》只是一個真人秀節(jié)目，其實整合的卻是這些評委的粉絲圈子，這是整個節(jié)目推廣區(qū)別與其它選秀節(jié)目的重要一點。
啟示:任何營銷推廣都要注重兩個目標，第一是增加客戶，第二是讓客戶對你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生黏性，對品牌產(chǎn)生忠誠度，增加重復(fù)消費的次數(shù)。
三，如何提煉產(chǎn)品的差異賣點
國家廣電總局的一紙禁令充分說明了國產(chǎn)綜藝節(jié)目的同質(zhì)化競爭已經(jīng)到了不整飭不行的地步了。就在各大衛(wèi)視還在秣馬厲兵準備推陳出新之際，作為江蘇衛(wèi)視新年綜藝第一炮的《最強大腦》已經(jīng)一馬當先拉開帷幕了，那么跑得最早的《最強大腦》能成為江蘇衛(wèi)視2014年度博取周末黃金檔收視率的重要砝碼嗎？
江蘇衛(wèi)視顯然是給予厚望的，在百度百科中他給出的節(jié)目定位是:極盡江蘇衛(wèi)視人力物力打造的國內(nèi)首檔大型科學(xué)益智類真人秀節(jié)目，是電視真人秀的一場革命。
從節(jié)目定位的角度來講，江蘇衛(wèi)視給出的這個《最強大腦》的賣點還算差強人意。但從節(jié)目推廣角度來看，我以為《最強大腦》的賣點只能是有特色而不出色。
特色一，提及中德意西四國團隊合作打造卻忽視甚至不提及節(jié)目內(nèi)容設(shè)計拷貝自國外節(jié)目的事實。第一集剛播完就被好事的網(wǎng)友踢爆懷疑有假:為什么這個節(jié)目里的競賽內(nèi)容和美國電視里的幾乎一樣呢？網(wǎng)絡(luò)各種評論也是充滿質(zhì)疑。我納悶的是江蘇衛(wèi)視為什么不像《中國好聲音》抑或《爸爸去哪兒》那樣旗幟鮮明的標榜自己是引進國外版權(quán)反而處處強調(diào)是非誠勿擾團隊打造的呢？從第一集看下來除了網(wǎng)絡(luò)軟文炒作象是有那么一點非誠勿擾的炒作因子外一點也沒有看到這個節(jié)目和非誠勿擾有啥關(guān)系啊！最要命的是《非誠勿擾》是個婚戀脫口秀節(jié)目，《最強大腦》的賣點非要扯上《非誠勿擾》，等于要告訴觀眾是搞對象的《非誠勿擾》團隊在打造一臺嚴謹?shù)哪X科學(xué)節(jié)目，這樣的節(jié)目推廣訴求你說有腦子還是沒腦子。
大膽猜想也許是江蘇衛(wèi)視的策劃寫手們看《爸爸去哪兒》那么火后壓力之下有點急火攻心了吧：你丫湖南衛(wèi)視《我是歌手》幕后團隊能整出個《爸爸去哪兒》，不就是真人秀嗎？我們江蘇衛(wèi)視也不是吃素的，我們《非誠勿擾》幕后隊伍也能整出個火爆真人秀出來的。
特色二，《最強大腦》宣稱“科學(xué)是節(jié)目唯一的評判標準”，這本應(yīng)該也是節(jié)目區(qū)別與其它真人秀的最大賣點，現(xiàn)在卻成了節(jié)目最大的“質(zhì)疑點”了。評委李永波直言后悔來做這個節(jié)目評委了，梁冬和陶子也是吹胡子瞪眼干著急，觀眾也是看得稀里糊涂：既然科學(xué)是唯一的評判標準，你讓三個非科學(xué)專業(yè)的娛樂體育名人當啥子評委嘛！
既是定位科學(xué)益智的節(jié)目，嚴謹求實才應(yīng)是節(jié)目傳播的調(diào)性。如果節(jié)目在評委環(huán)節(jié)象這樣設(shè)置下去，就會越看越象科學(xué)版的《武林外傳》了，娛樂效果十足，但今后恐怕遭到方舟子們的攻擊就會越來越猛烈，如此前途實在堪憂啊。
坦率的講魏博士的腦科學(xué)學(xué)術(shù)水平不是吾輩能評價得了的，吾輩也不敢懷疑他的專業(yè)，但是他的點評確實也沒讓俺整明白啥叫“腦力界”。倒是周杰倫簡單的幾句急智回答讓俺確信這家伙的確是狗牛逼的，難怪能紅這么多年，江蘇衛(wèi)視砸重金找周董算是找對了。
啟示：營銷賣點提煉一是要符合用戶需求，能打動用戶。二是要注重差異化，能區(qū)隔競爭對手。三是賣點要有支撐性，能經(jīng)得起用戶推敲，是真實存在的能感知的。
四，如何加強新媒體口碑傳播
新年第一個周末黃金檔綜藝收視率數(shù)據(jù)顯示《最強大腦》與《中國好歌曲》《我是歌手》相比還是有很大差距的，客觀上除了央視播出平臺對《中國好歌曲》的狂轟濫炸，以及《我是歌手》從第一季開始就累積的好口碑外，恐怕也與《最強大腦》的推廣并未能很好的結(jié)合節(jié)目特點開展好新媒體的口碑傳播有關(guān)。
與《中國好歌曲》以及《我是歌手》的老少皆宜的大眾節(jié)目定位有所不同的是強調(diào)“腦力風(fēng)暴”與“益智對抗”的《最強大腦》一開始就被打上了精英標簽，雖然江蘇衛(wèi)視努力的想擴大節(jié)目的受眾群體，也不遺余力的按照傳統(tǒng)娛樂真人秀節(jié)目的推廣節(jié)奏來宣傳，但是面面俱到泛泛而談的推廣策略恰恰忽視了節(jié)目主要受眾的信息傳播方式。這一點與同樣江蘇衛(wèi)視出品定位精英人群的真人秀節(jié)目《贏在中國碧水藍天間》相比差距是有很明顯的。在《贏在中國碧水藍天間》開播前我就不止一次收到多個網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)送的短信收視提醒以及節(jié)目互動參與方式，在節(jié)目第一集播出后我在制作人王利芬老師的微博互動留言提了一點建議后節(jié)目也立即有所反應(yīng)。所有這些互動花絮與參與體驗都通過社交新媒體給節(jié)目增加了很好的口碑。
如今人們每日獲取新鮮資訊的主要途徑已經(jīng)不是傳統(tǒng)的媒體渠道了，尤其是各領(lǐng)域的精英大腦們利用碎片時間打開手機動動拇指翻翻微博微信儼然已經(jīng)成為主流的資訊傳播方式了。
在新媒體影響力越來越大的今天如何把你的產(chǎn)品與服務(wù)搬到用戶的手機傳播平臺上來是所有的品牌商都面臨的重要挑戰(zhàn)，《最強大腦》要引爆全民大腦風(fēng)暴引發(fā)收視狂潮就不能不重視新媒體的口碑傳播。
作為新媒體傳播的愛好與研究者我也斗膽給《最強大腦》提兩點建議，以示我對這個節(jié)目的尊重與喜愛。
第一，構(gòu)建《最強大腦》的新媒體傳播矩陣。
節(jié)目后播出后我瀏覽了一下《最強大腦》的官方微博與微信公眾號，全網(wǎng)搜索了一下最強大腦的關(guān)鍵詞，哥被震精了~《最強大腦》在新媒體陣地幾乎是全線失守狀態(tài)啊！官方微博管理員八成是周董的粉絲，活生生把賬號做成了周董的周末娛樂播報了，不見評委的點評，轉(zhuǎn)發(fā)，不見意見領(lǐng)袖的觀感與建議，更別提關(guān)鍵詞SEO了。簡單的官方微信訂閱號又哪里能承載節(jié)目的豐富信息量啊！
作為傳統(tǒng)電視人打造的《最強大腦》你不能迅速構(gòu)建起節(jié)目的新媒體傳播矩陣某種角度是不具備挖掘出最強大腦的說服力的。
第二，豐富《最強大腦》的互動參與方式。
把真人秀節(jié)目的對抗性從線上延伸到線下提高受眾的參與度與品牌關(guān)注黏性，是以往真人秀綜藝節(jié)目與贊助商都樂此不疲的拿手好戲，從蒙牛贊助《超級女生》《城市之間》開始，到后來居上的銀鷺食品，金龍魚食用油，步步高手機等都把豐富用戶參與方式當做品牌終端推廣的重頭戲來開展。急與轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)手機公司的金立重金砸向《最強大腦》的同時理應(yīng)莫忘此道，但迄今也未見其線上線下有啥創(chuàng)新的參與互動方式，荒唐的是節(jié)目都播出了就連金立官網(wǎng)都紋絲不動絲毫未提及《最強大腦》，官方微博只是不咸不淡的轉(zhuǎn)發(fā)了一條荔枝臺的節(jié)目娛樂播報。
一個主贊助商都如此看衰的節(jié)目如果不能迅速豐富節(jié)目的參與互動方式某種程度是沒有生命力的。
啟示:在移動互聯(lián)網(wǎng)加速發(fā)展的今天，基于微博微信等社交媒體的新媒體傳播對消費者的影響越來越大，通過新媒體平臺積極維護與品牌粉絲之間的關(guān)系，吸引粉絲參與產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計是創(chuàng)造品牌良好口碑，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)型的重要法則。
作者:徐偉澤，知名終端營銷專家，新媒體傳播研究者，企業(yè)實效商學(xué)院建設(shè)專家 18867101201 QQ 462742153